Avec des tunisiens de plus en plus connectés et cloués à leurs Smartphones, les habitudes de consommation sont en train de changer rapidement. L’achat en ligne et à travers les réseaux sociaux est devenu un rituel habituel pour chaque famille tunisienne. Les voitures de livraison de colis qui sillonnent tout le pays et arrivent à chaque village sont un signe du développement de l’e-Commerce en Tunisie. Mais même avec cette digitalisation, les tunisiens sont de plus en plus réticents à payer un produit avant de l’avoir reçu. Le paiement à la livraison ou le « cash on delivery » est la règle pour plus de 80% des commandes. Un mode qui traduit malheureusement un problème de confiance entre les consommateurs, les commerçants et les plateformes de vente en ligne. Une situation aussi qui pénalise l’évolution des solutions de paiements.
Un commerce électronique encore à l’état embryonnaire :
Avec plus de 1400 sites marchands actifs en Tunisie en 2026, le chiffre d’affaire atteindra 2.5 milliards de dinars en 2026 contre 1.8 milliards de dinars en 2025.
Selon les chiffres de la Banque Centrale, les paiements en ligne progressent de 22,1 % en nombre, avec 10,3 millions d’opérations, et de 28,1 % en montant, à 771,4 millions de dinars, par rapport au premier semestre 2025. Au premier semestre 2026, 5 millions de transactions ont été enregistrées, soit une hausse de 31,5 % sur un an. Leur montant atteint 914,2 millions de dinars, en progression de 17,7 %. Le pays compte par ailleurs 512 000 portefeuilles électroniques, ou wallets, soit 16,4 % de plus qu’à fin 2025, ainsi que 18 prestataires de services de paiement.
Selon CONNECT, 8.7% seulement des tunisiens effectue des achats en ligne. En contrepartie, plus de 56% des internautes tunisiens, ont une fois effectué des achats en ligne.
Pourtant le paiement à la livraison est le mode préféré des tunisiens. On aime encore le cash.
La confiance au centre du problème :
La raison la plus avancée pour cette préférence au cash paiement est incontestablement le manque de confiance. Le consommateur ne connait pas le vendeur, il a des doutes sur la véracité de l’offre et la qualité du produit commandé. Le consommateur tunisien pense toujours que les photos affichées du produit ou l’offre annoncée contient toujours le parfum d’une arnaque. En plus il n’a pas les informations nécessaires sur ces droits en commerce électronique ni vers quelle institution s’adresser en cas de litige surtout après avoir effectué le paiement. Ce sentiment de méfiance s’est accéléré surtout avec le développement des pages facebook qui vendent du tout et du n’importe quoi, dont une grande partie ne garantit pas la qualité ni le service après vente. Facebook est devenu aux dires de certains experts un « Boumendil électronique », en référence au souk Boumendil à Tunis.
Vu tous ces éléments, le paiement à la livraison est un moyen de se protéger contre un défaut de livraison, ou une livraison non conforme.
Ce manque de confiance est amplifié aussi par l’absence d’un cadre juridique actualisé qui détermine les responsabilités entre les livreurs, les plateformes en ligne et les vendeurs et qui explique les droits des consommateurs et les possibilités de recours express.
La sécurité des transactions en ligne :
L’autre cause de cette préférence du paiement à la livraison est le faible niveau de bancarisation en Tunisie avec seulement un taux d’inclusion financière de 30%. Une grande partie des tunisiens et surtout les jeunes, n’ont pas une carte bancaire pour effectuer les paiements en ligne, alors ils recourent au paiement à la livraison. Même ceux qui ont des cartes bancaires et veulent acheter en ligne, ils ont toujours peur que leurs données soient usurpées ou que le paiement ne soit pas effectué. La sécurité et la confiance dans les transactions numériques est un élément essentiel pour le développement des paiements en ligne.
Une culture du cash :
Outre les obstacles techniques, juridique, ou le manque de confiance, les tunisiens ont une culture du cash qui est très ancrée dans les habitudes de consommation. On aime toujours toucher le produit, comparer, l’essayer même, pour enfin payer. Le niveau des billets et monnaies en circulation qui a dépassé les 30 milliards de dinars est un signe incontestable de l’ancrage de cette culture.
Cette situation est préjudiciable pour tout l’ecosystème du commerce électronique en Tunisie. En effet, avec la préférence pour ce mode le développement des solutions de paiement sera très lent puisqu’il n’y a pas le marché derrière. Il est aussi préjudiciable pour les commerçants eux même. Avec le paiement à la livraison le risque de retour de produits est très fréquent. Pour certains commerçants le taux de retour peut atteindre 40% avec toute la logistique et les frais qui sont entrainés. Une situation qui a poussé plusieurs commerçants à préférer le magasin physique plutôt que le commerce en ligne.
Pour un label de confiance :
Face à cette situation il est important que le ministère du commerce en coopération avec la profession mettent un label de confiance pour les sites marchands.
Il est important aussi de travailler sur un modèle simple de réclamation et de remboursement en cas de litige. Pour un achat de 200 dinars, le consommateur n’est pas prêt à payer des frais d’huissier et d’avocat qui peuvent atteindre 1500 dinars.
Les sites marchands sont appelés aussi à varier les modes de paiements avec la possibilité de payer un acompte et le reste à la livraison.
Un grand travail doit aussi être opéré par les contrôleurs du ministère du commerce sur les offres et les produits vendus par des pages facebook qui apparaissent et disparaissent en une heure.
