En Tunisie, il n’est plus rare d’ouvrir la télévision ou de scroller sur les réseaux sociaux et de retrouver le même acteur dans plusieurs publicités, parfois pour des produits totalement différents, de la banque au café, en passant par le lait ou les services télécom. Ce phénomène, qui touche à la fois la créativité et l’économie publicitaire, soulève des questions scientifiques, sociales et éthiques.
La répétition extrême : un choix marketing risqué
Le recours intensif à un acteur unique par plusieurs marques peut s’expliquer par une stratégie marketing simple : la confiance par la familiarité. Les études en psychologie de la consommation montrent que les consommateurs sont plus enclins à acheter un produit s’ils reconnaissent un visage ou un personnage. Cependant, il existe un seuil critique : au-delà d’une certaine exposition, la familiarité devient lassitude, et la répétition extrême peut générer l’effet inverse — saturation cognitive et rejet.
Est-ce scientifiquement faisable ?
Sur le plan scientifique, il n’existe pas de limite stricte interdisant à un acteur de multiplier les apparitions publicitaires. Cependant, plusieurs paramètres doivent être pris en compte :
1. Mémoire et perception du consommateur : La répétition excessive d’un visage peut provoquer ce que les chercheurs appellent le “wear-out effect”, un phénomène où la publicité perd son efficacité simplement parce que le public en a assez.
2. Crédibilité et confiance : Si un acteur vante simultanément plusieurs produits contradictoires (ex : un lait bio et un soda très sucré), la perception de sincérité de l’acteur peut s’effondrer, affectant l’image de toutes les marques.
3. Surcharge publicitaire : Les téléspectateurs exposés à trop de messages commerciaux avec le même visage peuvent développer un rejet général, réduisant l’efficacité globale de la publicité.
Les risques pour les marques et l’industrie
Dilution de l’image de marque : Une marque haut de gamme pourrait perdre sa valeur si son ambassadeur est perçu comme trop “générique” ou omniprésent dans des publicités moins prestigieuses.
Effet de confusion : Les consommateurs peuvent ne plus associer correctement l’acteur à un produit spécifique, réduisant l’impact du message publicitaire.
Fatigue de l’acteur : Au-delà de la perception du public, il existe aussi un risque physique et psychologique pour l’acteur, confronté à un rythme de tournage intensif et à des engagements multiples.
Une omniprésence qui mérite réflexion
Si l’on reconnaît le talent et l’effort des acteurs, réalisateurs, producteurs et techniciens qui nous offrent ces publicités, il est regrettable que la concentration de ce phénomène se manifeste surtout pendant des périodes intensives comme le mois de Ramadan, où le consommateur est bombardé par des spots parfois médiocres ou redondants. L’effet final ? Une saturation qui peut nuire à la créativité et à la qualité des campagnes publicitaires.
En Tunisie, voir un acteur dans 60 % des publicités est scientifiquement possible, mais comporte des risques significatifs pour l’efficacité publicitaire, la crédibilité des marques et la perception du public. Le phénomène mérite une réflexion plus approfondie de la part des agences de publicité et des entreprises : la sur-exposition d’un acteur peut transformer une stratégie de familiarité en stratégie de rejet.
