Jeu. Mai 6th, 2021

Pourquoi le commerce électronique ne décolle pas en Tunisie ?

Malgré une loi sur le commerce électronique qui remonte à l’année 2000, et un taux de pénétration de la téléphonie mobile dépassant les 130%, et plus de 7 millions de smartphones, et un taux d’inclusion digitale de plus de 70%, le secteur du commerce peine à décoller. Le Covid-19 et la période de confinement étaient certainement une opportunité pour un vrai départ pour le secteur et le changement des habitudes de consommation des tunisiens, mais l’impact attendu n’est pas au rendez-vous. Les raisons de ce retard sont multiples et revêtent plusieurs facettes : institutionnelles, juridiques et sociales. A un stade de crise économique énorme qui ravage le pays et qui se trouve en perte de croissance, le commerce électronique se présente comme une piste sérieuse à explorer.

 

En attendait le déclic en 2020 :

En 2020, les paiements électroniques représenteraient près de 726 milliards de transactions dans le monde, pour un montant global de 3.9 trillions de dollars une augmentation de plus de 139% selon l’agence Wix.

En Tunisie, et selon les derniers chiffres publiés par Medianet, la vente en ligne a augmenté de plus e 109% en 2020. Une croissance importante due principalement au confinement lié à la pandémie. Ce chiffre contredit celui du ministère du commerce qui parle de 70% de croissance. Le volume de transactions en ligne seulement est passé de 270 millions de dinars en 2019 à plus de 330 millions de dinars en 2020 soit une croissance de plus de 25%. Un niveau qui reste en deçà des attentes et du potentiel existant. La majeure partie de ces transactions couvre la billetterie, le paiement des factures, ou des opérations de recharge téléphonique. Ce chiffre ne traduit pas la réalité du commerce électronique en Tunisie, puisque plus de 80% des transactions s’effectuent en mode « cash on delivery » (paiement à la livraison) et ne sont pas ainsi comptabilisées dans les statistiques de paiement en ligne. Le leader incontesté dans ce domaine est la plateforme « Jumia » qui compte plus de 500.000 utilisateurs.

Avec plus de 2500 sites inscrits sur la plateforme de SMT, et seulement moins de 300 sites actifs d’une manière périodique, le commerce électronique en Tunisie n’est pas très actif. Plusieurs freins bloquent le développement de ce secteur qui peut être un vrai atout pour le développement de l’économie tunisienne et la promotion des exportations de biens et services.

Un potentiel inexploité :

Le potentiel de développement du commerce électronique en Tunisie est énorme. L’aptitude des tunisiens au niveau de leur mode de consommation, ainsi que le tissu économique, sont adaptés à ce mode de commercialisation. Les chiffres attestent de ce constat. En effet, selon un sondage qui a été réalisé par l’Institut National de la Consommation et l’agence Mdweb, 58% des internautes ont acheté en ligne sur le marché local au cours des 12 derniers mois, 79% des acheteurs ont l’intention de refaire un achat en ligne, et 53% des non-acheteurs ont l’intention d’acheter. Sur un autre plan, et selon la CNUCED près de 67% des Tunisiens utilisent Internet et 37% des personnes âgées de 15 ans ou plus ont des comptes bancaires conventionnels ou mobiles. Au niveau national, les acheteurs en ligne représentent 11% des utilisateurs d’internet et constituent 4,7% de la population totale. Sur un autre plan on compte plus de 8 millions de comptes Facebook en Tunisie, c’est-à-dire autant de clients potentiels.

La semaine dernière la CNUCED a publié son classement annuel sur le commerce électronique. Selon ce rapport la Tunisie a été classée 77ème sur 152 pays selon sa capacité à soutenir l’e-commerce Business-to-Consumer (B2C).  Elle se retrouve à la troisième place du podium africain mais manque d’intégrer le TOP 10 de la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (MENA). En 2020, la Tunisie a perdu 3 places et son score est passé de de 58.1 à 46.6 sur 100. Un recul inquiétant alors qu’il arrive dans une conjoncture de pandémie et de confinement.

 

Un problème de confiance

La confiance des consommateurs dans l’opération d’achat en ligne, est l’un des problèmes majeurs de son développement. Les tunisiens semblent attachés au mode traditionnel qui consiste à choisir et toucher le produit. Un CEO de site marchand très connu en Tunisie a affirmé lors d’une conférence, que le défi majeur pour le commerce électronique est de convaincre un consommateur qui touche 5 baguettes pour enfin acheter une seule, de faire le même achat, mais en ligne.

Les consommateurs sont aussi craintifs quant à l’achat en ligne pour des raisons de défaillance technologique ou d’usurpation d’identité bancaire. Le problème de confiance émane aussi de quelques mauvaises expériences clients que ce soit à la qualité du produit, ou à la concordance avec la commande ou au niveau des délais de livraison. Le consommateur n’a pas les moyens de distinguer entre les sites sérieux et ceux qui ne le sont pas. Une initiative a été lancée en 2019 par l’Institut National de la Consommation et la chambre syndicale de vente en ligne pour le lancement d’un label de confiance afin de protéger les acteurs sérieux du commerce électronique, mais cette initiative n’a pas abouti jusqu’à présent.

 

Une règlementation rigide :

Sur le plan juridique la règlementation de change actuelle n’est pas adaptée à un développement du commerce électronique. En effet, il existe un problème de rapatriement de l’argent issu des ventes de sites de commerce électronique à l’étranger. Les sites marchands ont aussi beaucoup de problèmes de rapatriement de la marchandise en cas de refus par le client étranger. La douane tunisienne ne prévoit pas ce genre d’opérations et le considère comme une opération d’importation.

Sur un autre plan, les sites marchands tunisiens trouvent beaucoup de difficultés pour le paiement des frais de communication digitale, qui sont généralement payés en devise et à l’étranger. Même les cartes technologiques qui ont été lancées il y a quelques années, d’un montant de 1000 dinars par client, ne permettent pas de faire une véritable campagne digitale pour un site marchand.

Même la règlementation bancaire n’aide en rien le développement du commerce électronique. Les banques tunisiennes, persistent à être de véritables commerçants limités, et imposent aux sites marchands une commission de 2 à 5% sur chaque opération de paiement effectuées, ce qui réduit la marge bénéficiaire. Les banques ne veulent pas jouer sur le volume des transactions.

 

Le problème du système d’information

Aucun organe en Tunisie, que ce soit officiel ou de la société civile, ou appartenant aux acteurs économiques ne peut donner les chiffres exacts de la vente en ligne en Tunisie. Outre les paiements en ligne enregistrés par la Société Monétique Tunisie ou la poste tunisienne, et qui sont comptabilisés, une grande partie du flux n’apparaît pas dans les statistiques. Echappent à ce système d’information les paiements effectués à la livraison qui accaparent plus de 80% du flux, ou les transactions qui sont réalisés en « C to C ». Même les transactions réalisées en « B to B » ne sont pas observables. Cette défaillance limite considérablement l’évaluation de la réalité du secteur. Les pages Facebook de « soit disant vente en ligne et qui poussent comme des champignons ont accaparé un grand volume du chiffre d’affaire de la vente en ligne, et ont aussi nuit énormément au secteur vu les arnaques qui existent. Ils sont devenus un véritable marché parallèle électronique, ou un « Boumendil » électronique, qui échappent à toutes les lois du marché. Or ce qui n’est pas quantifiable, n’est pas gérable.

 

Un problème d’offre :

S’il existe réellement un vrai potentiel d’achat en ligne, l’offre des sites marchands n’est pas adaptées. On retrouve une grande concentration des biens de consommation et d’achat de billetterie. Les sites marchands en Tunisie n’offrent pas une bonne ergonomie lors de la présentation des produits. Même les informations concernant l’offre des sites marchands n’est pas complète et n’est pas très attractive. Les lanceurs des sites marchands veulent tout faire d’eux même afin de compresser les coûts de lancement : l’achat, le marketing, la livraison, le webdesign, la photographie,…Or chaque thématique nécessite un corps de métier et une véritable spécialisation.

Les problèmes logistiques

 

Un contrôle économique des transactions commerciales défaillants :

Selon certains spécialistes le commerce électronique représente plus de 5% du commerce de distribution. Malgré cette importance il n’existe pas un vrai contrôle des transactions commerciales en ligne à travers les sites marchands ou les pages Facebook. Le ministère de commerce est réellement aux abonnés absents sur ce créneau. Dans des expériences étrangères tel qu’en France, il existe un véritable organe de répression et de contrôle des sites marchands et considéré comme le gendarme qui instaure une véritable confiance entre les différents opérateurs. Plusieurs consommateurs qui ont eu la mauvaise expérience d’acheter auprès de pages Facebook et qui ont été arnaqués ou ont eu des retards de livraison, n’ont aucun recours devant les organes du ministère du commerce et préfèrent dans la majeure partie des cas les solutions amiables ou le silence. Une défaillance énorme qui dénote d’une négligence d’un grand flux du commerce de distribution en Tunisie et d’un manque flagrant de moyens humains et techniques.

 

Développer le commerce électronique pour booster la croissance :

Le commerce électronique en tant que moyens de commercialisation présente plusieurs avantages :

  • Il permet de tracer les flux,
  • Il permet une réduction importante des coûts des transactions commerciales et donc une possibilité de baisses des prix,
  • Il améliore la compétitivité des entreprises,
  • Il améliore la transparence du marché,
  • Il offre des possibilités énormes pour le consommateur de comparer entre les produits, ne réduire son déplacement et surtout la possibilité de se rétracter.
  • Il permet le développement des exportations

Autant d’avantages que la Tunisie en a besoin actuellement. Aucun gouvernement depuis 2011, ou ministre du commerce n’avait accordé l’importance qu’il faut à ce secteur, par ignorance ou par manque de conviction. Des pays africains, considérés comme des PMA (pays moins avancée) pendant des années, ont construit leur développement sur les paiements en ligne et le commerce électronique à l’instar du Rwanda ou le Kénya.

La Tunisie un des pays précurseurs dans ce domaine, et qui présente un potentiel humain énorme, se trouve aujourd’hui surclassée par ces pays.

Il est important d’instaurer un véritable plan Marshall pour le commerce électronique et canaliser le flux vers ce mode de commercialisation. Une mesure incitative tel que l’exonération des transactions en ligne de tous les frais financiers, ou baisse de la TVA pour les produits vendus en ligne, peut développer ce secteur à fort potentiel.

Il est important aussi d’introduire plus de souplesse dans la législation des changes et le codes des douanes afin de permettre une meilleure contribution du commerce électronique dans l’effort national d’exportation.

Le travail doit être aussi porté vers l’instauration de la confiance dans les transactions électronique à travers l’accélération de la mise en place du label de confiance, et la constitution d’un corps spécialisés dans le contrôle des transactions en ligne.

 

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